P&M | Un modello archeologico nell'arena dell'advertising

Recensione alla campagna D&G the One - Sport (marzo 2012)

Giulia Bordignon

English abstract

La recente campagna pubblicitaria di Dolce&Gabbana per il profumo The One Sport (marzo 2012) mette letteralmente in scena, tra le rovine di un teatro situato in un imprecisato e insieme iconico Antico ‘mediterraneo’, un aitante modello impegnato in una routine di esercizi sportivi.

Spot ufficiale per il profumo Dolce&Gabbana The One Sport, regia di Mariano Vivanco, 2012

Il comunicato stampa ufficiale del profumo recita: “Sport come sfida con sé stessi, come modo per stare in forma nel rispetto di sé e degli altri. Sport come armonia del corpo e della mente. Un ideale puro, tutto italiano, ereditato dalla Grecia classica attraverso la Roma antica: la competizione sportiva come momento di bellezza e di sfida. Nel rispetto di sé e dell’avversario. Dolce&Gabbana The One Sport celebra l’autenticità dei valori più profondi dello sport e della vita di un uomo”. L’ideale atletico ‘all’antica’ si riflette addirittura nel design del flacone in vetro “perché trasparenti sono lo sport e la pulizia della competizione”, che tuttavia è concepito anche “con lo sguardo rivolto in avanti, al futuro”. Un concept abilmente imperniato su quelli che da sempre, nel mondo occidentale, sono i più elevati valori agonistici, nell’anno delle Olimpiadi di Londra 2012.

La campagna risponde così, con sguardo artatamente retrospettivo e ‘classico’, ai criteri e ai canoni di fitness e di wellness imposti dalla contemporaneità. E in effetti l’esibizione del bel corpo seminudo del modello Adam Senn trova, da un punto di vista sincronico, i suoi più vicini riferimenti nell’attuale vague massmediatica tutta ‘anatomica’ che impone come modello estetico (ed etico?) maschile quella “retorica muscolare barocca” studiata anche da Aby Warburg: sia in altri prodotti griffati che hanno come testimonial d’eccezione alcuni personaggi dello star-system sportivo (un esempio tra tutti: David Beckham e Cristiano Ronaldo per Armani, 2008 e 2010), sia nel revival del genere 'peplum', al cinema (a partire dall’ormai ‘storico’ Gladiatore di Ridley Scott, USA 2000) o nei serial televisivi (si vedano da ultimo Spartacus. Sangue e Arena e Spartacus. Gli dei dell'arena, USA 2010 e 2011), per rimbalzare infine alla restituzione iconica della pratica sportiva stessa, in cui gli atleti compaiono in versione di patinati pin-up (ad esempio nel calendario rugbistico Dieux du Stade che giunge quest'anno alla dodicesima edizione).

Da sinistra in alto: i calciatori David Beckham e Cristiano Ronaldo per Armani Underwear; un fotogramma da Il Gladiatore di Ridley Scott: la scelta degli schiavi destinati all'arena; un fotogramma dal serial televisivo Spartacus: i gladiatori pronti a combattere; un fotogramma da Il Gladiatore di Ridley Scott: il protagonista entra nell'arena; foto per il mese di maggio dal calendario Dieux du Stade 2012: il boxeur Txomin Amestoy sale al ring

Negli schemi posturali assunti da Adam Senn per Dolce&Gabbana e dai suoi colleghi top-model e top-sportsmen, l’occhio erudito può comunque allenarsi e divertirsi a riconoscere i modelli antichi di volta in volta chiamati in causa, dal Discobolo al Gladiatore Borghese e finanche al Galata Morente, per tacere del Torso del Belvedere o del Fauno Barberini. Al contempo, tuttavia, l'osservatore più avvertito non può non essere consapevole del fatto che il patrimonio imaginale di riferimento deve essere necessariamente valutato mediante il filtro dell’estetica classicista (sia essa barocca o neoclassica) che trova infine una vulgata nella prassi d’accademia e negli atlanti figurativi (di anatomia, di arte, di archeologia) che giungono sino al Novecento, in cui i singoli modelli antichi si fanno canonico passepartout di bellezza virile.

Da sinistra in alto: il Discobolo Townley (nella versione con restauro errato), Londra, British Museum; un fotogramma dallo spot D&G The One Sport; il Gladiatore Borghese, Parigi, Musée du Louvre; un altro fotogramma dallo spot D&G The One Sport; il Galata Morente, Roma, Musei Capitolini; una tavola di modelli anatomici antichi da Johann Georg Heck, Bilder Atlas zum Conversations-Lexikon. Ikonographische Encyclopadie der Wissenschaften und Kunste, Leipzig 1849

Eppure nell’immagine a chiusura del video per Dolce&Gabbana The One Sport – che costituisce anche il visual scelto per la campagna a stampa del prodotto – possiamo trovare una più remota e inaspettata riemersione dell’antichità. Se infatti la location in cui si svolge lo spot è il teatro romano di Tarragona, in Spagna – sito che accoglie in modo adeguato l’allenamento di questo profumato ‘gladiatore’ – non possiamo però non associare l’edificio a un Antico che è insieme generico (perché difficilmente riconoscibili sono i resti dell’edificio, per chi non abbia conoscenze precise di archeologia o di architettura antica) e pur tuttavia appare, ingannevolmente, specifico (perché il marchio Dolce&Gabbana vanta ‘per nascita’ ascendenze magnogreche).

Riprese dello spot D&G The One Sport presso le rovine del teatro romano di Tarragona, Spagna

Il comunicato stampa stesso, per altro, associa l’Italia contemporanea, patria del brand, con la Grecia antica, quando si riferisce a un “ideale puro, tutto italiano, ereditato dalla Grecia classica attraverso la Roma antica”. E il richiamo alla sicilianità di Dolce&Gabbana diviene qui – nel disegno anatomico del torso nudo del top-model che pare ‘reggere’ a braccia piegate le rovine – un richiamo non soltanto al classicismo di ascendenza michelangiolesca mediato da modelli romani, quanto soprattutto un riferimento (con tutta probabilità totalmente inconsapevole) alla Magna Grecia: il gesto atletico – ma dalla parte degli sconfitti – degli Atlanti del Tempio di Zeus ad Agrigento.

Da sinistra in alto: Michelangelo, Prigione (Atlante), Firenze, Gallerie dell'Accademia; campagna a stampa del profumo D&G The One Sport; Atlante del Tempio di Zeus ad Agrigento conservato presso il Museo Archeologico Nazionale della città; Atlante del Tempio di Zeus ad Agrigento in situ

English abstract

The recent advertising campaign by Dolce&Gabbana for the fragrance The One Sport (March 2012) literally stages, among the ruins of a theater located in some undefined and iconic 'mediterranean Antiquitity', a handsome model engaged in a gym routine. The concept of the product is explicitly and skillfully focused on those that have always been, in the western world,  sport's and competition's highest values, in the year of 2012 London Olympics. The campaign responds well, with subtly 'classical' eye, to the criteria and the canons of fitness and wellness imposed by contemporary life. The reference to  ancient imaginative heritage, though, has to be assessed via the classicist aesthetics. Yet in the final image in the video for Dolce&Gabbana The One Sport - which is also the visual chosen for the print campaign - we can find a more remote and unexpected re-emergence of antiquity: the call to 'Sicilianity' peculiar to Dolce&Gabbana brand becomes here the athletic gesture of the Atlases of Zeus Temple in Agrigento.

keywords | Advertisement; Dolce&Gabbana; Perfume; Sport; Classicist aesthetics.

Per citare questo articolo / To cite this article: G. Bordignon, P&M | Un modello archeologico nell'arena dell'advertising. Recensione alla campagna D&G the One - Sport (marzo 2012), “La Rivista di Engramma” n. 98, maggio-giugno 2012, pp. 51-56. | PDF